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创意之道-全球32位顶尖广告文案的写作之道

32位当今世界现役最卓著的广告创意人揭示他们成功的经验与创意心得。并附有他们亲自挑选出自认为从业以来最好的215副作品,全部翻译成中文与你共享。

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ISBN:002-8804-62-1;语言:繁体中文;出版时间:2002年10月;

开本装帧:16开简装本;出版社:百页传媒

32位当今世界现役最卓著的广告创意人揭示他们成功的经验与创意心得。并附有他们亲自挑选出自认为从业以来最好的215副作品,全部翻译成中文与你共享。此书英文名为《The Copy Book》,愿意为【范本】货【描红习字簿】。即阁下可以依此为样作出同样绝佳广告即塑造顶级品牌。

这本书的概念是如此明白,很难想象之前竟然从没出版过。籍着全球32位顶尖文案在写作之道的展示,好广告的真相历历显现。每一部分都由作者肖像与提纲挚领的生涯速写展开。接着便是主文:32位顶尖广告文案关于写作广告之道的个人忠告。每去位作者也都提供了自己的作品:总计起来,本书刊登超过两百则广告作品。

对本书最有兴趣的,显然会是在广告界工作,以及使用报纸、杂志,以及海报来叫卖产品的男男女女。
教授广告或计划与学生讨论此一主题也不可忽视本书。须长篇大论产制与广告相关之学术论文者尤其不可错过。他们将于纸页间惊诧面对足证广告『心理阴谋】与【思想操弄】之说不确之明证。牛顿曾说:【若我曾看得更远,是因为立足于巨人肩上】。拾起本书的你,若果是位满怀抱负的年轻文案,还有什么比本书更能增进你作品呢?

书摘:

(原文为中文繁体,为方便大家阅读,转换成为中文简体)

这本是由英国D&AD协会于1995所出,请顶尖的文案解说他们如何写作?可以读到他们的热情、工作习惯、广告的理念。我记录一些我从不同人身上,读到反复被提及的东西。摘要如下,括号处是我的感想。

*文案的价值:Indra Sinha写的好,文案的文字力量给千百万人看并造成改变,这是个重责大任,不是只在乎奖跟钱。人生过短,不必为你真正不喜欢的人、不真正相信的产品和理念工作。(@@,这句话我怎么听起来很有感觉。)

*诚实的撰文,就有可信的广告:这一点被无数人提到,真诚能带 来热情的感染力。

*成为人性的学生:John Stingley形容他所遇见过的每一位伟大的创意人,他们对于曾经接触过的各种潮流、人格和文化类型都深感兴趣,着迷于人类处境、看人永不厌倦。

*文案工作就是发现的历程,「写」是最后一个步骤:

*以工作时程看,会先沈淀简报浮出重点、找数据深研,再一次沈淀,最后才是动笔。我看到比喻最好的是Alfredo Marcantonio描述的:「我用我祖母作杂菜汤的方法写文章,我把所有能够找到的有趣佐料都丢进汤内,然后慢慢熬让汤汁浓缩。刚开始汤看起来稀薄不怎样,不过只要持续搅拌,最后就能煮出浓稠的汤。」

*点子不是坐着拼命就可以想出。除了本身生活历练外,还需要下功夫研究。

*有时候,不一定清楚到底要寻找什么?漫无目的乱逛、乱看,多一点刺激原,有时候突然某个东西的刺激引发了解决此问题的想法

*研究该类别产品的故事:譬如汽车产品就是六种故事,速度、经济、机件、风格、环保、驾驭。研究同一类别之所有广告,了解各种说法,同时也要了解自己竞争者已经用了那些说法,继而挑战自己想出不同的。

*想好起头结尾整体架构,再动笔以免迷路。

*切勿「写」,要想象「对话」:

*自己的脑袋先分裂两种人「你代表的品牌」以及「你要跟谁说」:像演戏一样,内化这两种人的想法跟情绪。

*藉者笔,想象你想要影响的人就坐在你对面,你跟他交谈,写他想要听的。为什么要这样做?因为读者才会感觉:「这个广告懂我」「我可以相信它一点。」

*需记得自己代表哪个品牌说话,很多文案一直强调找对语调、语气、态度、风格、说话方式,但是不能放进自己的特征(就也是一般写作能力跟专业文案的差异,前者个人特征很容易辨识)。

*写文案不是告知、博君一笑,而是争取对方同意某个观点。

*写完之后,用你设计出来的腔调大声念广告,修掉不顺处。

*文案是具有高度视觉:

*(坦白说这一点很让我讶异,非从事创意工作的我,总是觉得广告里面视觉的部分好像就是要ART帮忙。)但是这个概念「文案是具有高度视觉的」,说明了Copywriter本身就需具备视觉想象思考能力,而很多文案的工作习惯是一边涂鸦一边写。

*平面广告是创造出一幅能够有力传递提议的图像,即使平面广告形式上只有两种选择:以文字为主?或是以图片为主(任何一半一半的东西都很混);全都是字的广告本身也是一幅图像。

*好就是棒的敌人:我读到很多人描述他将为某句花好几个小时、一个标题写100次、整份长文案草稿写20次、觉得很满意的东西再裁减三分之一……探索各种表达这个概念的方式。最好的文案不一定是写作能力最佳的,却一定是标准最高的。Indra Sinha描述的很传神:「三更半夜偷偷到楼下看写好的东西,在凌晨三点时,所有的缺陷都跑出来瞪着你,你最珍贵的片段读起来虚伪可怕。」

*简化再简化:Luke Sullivan说的好,让「简化」成为你制作广告各阶段的口头禅。当我们看到得奖广告时,通常很简单,让我们误以为作来轻易。

*定位策略简单,让它变成一个形容词:譬如Volvo安全、Porsches快速。

*广告目标简单:斜着敲打不进去钉子。

*版面简单:优雅来自拒绝。

*字愈少愈好:少写双关语、优雅句子、形容词、改写陈腔滥调、不用聪明的文字游戏、不要模仿别人风格,而是直接了当的用最少的字、最简单的字写重点。当有人跟你说:「我不了解你在写什么」的时候,不要试图解释,就是重写。

*不守规则:一旦遵守规则时,思考会变成机械式。概念的产生是种沉默孤独的守望,伟大的想法非常不其然的偶一出现,不是按造某种步骤原则得来。

*为你的点子拼命:伟大的点子没人喜欢,它们很原创,因为它不寻常,因此令人害怕。所以平庸的广告可以一路过关,而伟大的点子总是遇上一百零一万的理由不应刊登。最后,要在能维护好创意的公司工作、遇到对的工作伙伴,好创意才会被护航;所以有一个文案建议:找不到这样的公司,就自己开一家。

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评论
sds19820110说: 12-07-07 19:05
第一次直接在麦迪逊买书,这本不错,很有用
评论
阳春白雪说: 11-12-23 17:08
暂时还没看,但是翻了一下,感觉书的质量很好,内容还没看,所以不作任何评价
评论
lourence说: 11-11-14 17:14
非常好,值得一看
评论
hisoo@vip.sina.com说: 11-10-10 10:02
有偶像!有案例!有料!THE COPY BOOK!范本!

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